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网易游戏突袭微信红包封面游戏春节档热战正酣

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  今年春节档头部手游大战,早在除夕之前就已在“微信红包封面”战场打得火热。

  根据官方信息显示,“微信红包封面”活动从2月1日开始,2月14日(初三)正式结束,持续14天高强度发放,覆盖领域横跨游戏、影视、电竞、生活等,红包封面的设计也别具匠心,引得用户竞相争抢。

  截至今日(2月10日),“微信红包封面”线亿阅读;关联话题“微信红包封面序列号”已获得36.7万讨论,3亿阅读。

  如此盛况的核心原因自然与中国传统文化中,“年节收红包”这一风俗有关,能够免费讨个吉利,自然不会有人拒绝。

  除此之外,从微信红包封面所涉及的产品,尤其是游戏产品的号召力非常巨大。《王者荣耀》《和平精英》《阴阳师》《梦幻西游手游》......腾讯系、网易系的头部产品基本囊括其中。

  也正因如此,有人猜测,微信红包封面或许已经成为头部产品在春节档开战前的“热身”之战,预先订购一波用户,用于在春节期间冲榜、增流等等。

  竞核也敏锐地感知到,在这些产品中,《阴阳师》作为网易系的老牌卡牌手游产品,能够拿下数天的红包封面席位,或许也有更加值得关注之处。

  故此,竞核以本次微信红包封面涉及游戏产品为主,起底《阴阳师》等产品在活动期间的变化与成长,并以此展望春节档乃至全年的大厂产品格局。

  首先是产品的针对性分析。竞核根据官方发布的微信红包封面情况,进行了如下总结:

  最直观的一点,在14天的微信红包封面派发活动中,腾讯系游戏产品的占比一直高于网易系占比。这也是很容易理解的,虽然近年来微信独立性和功能性越来越强,但码头仍旧没变,自家产品必须是主力。

  腾讯系主推的产品有《王者荣耀》《和平精英》《使命召唤手游》《欢乐斗地主》《妄想山海》等等,网易系则是《阴阳师手游》《梦幻西游手游》《天谕》等头部产品。

  需要说明的是,表格中没有填写电竞相关。实际上,LPL、PEL、穿越火线赛事都在此期间有过红包封面派发。

  其次,竞核也对官方态度进行了观察。红包封面派发期间,“王者荣耀”、“网易阴阳师手游”、“网易游戏”、“腾讯游戏”均有产出推广文章予以宣传。

  “网易游戏”在《这年头,干啥都要定个闹钟了》一文中,更是一口气拿出了《梦幻西游三维版》《梦幻西游网页版》《倩女幽魂》等等十款红包封面的预览图。

  明显可以看到,2月10、11日派发红包封面的产品数量是最多的,原因自然是由于除夕前夕,合家团聚,推广效果可以得到最大化。

  2月14日仅有《使命召唤手游》一款产品,虽然目前没有相关活动消息,但当天作为“情人节”定然也是所有游戏产品都不会错过的流量风口,当天单推《使命召唤手游》意义不言而喻。实际上《使命召唤手游》自上线以来表现虽然称得上“良好”,但对比腾讯系其他畅销榜常客甚至霸主,这位新人的表现实在欠佳。2月14日的单推,也未免没有扶持之意。

  从总体上看,本次“微信红包封面”派送时间横跨年前、年中、年后,还赶上了“情人节”的尾巴,声势浩大,其效果如何成为了业界关注的重点。

  在分析前,在此对“微信指数”进行浅层解析:微信指数所反映的热度变化来源于对微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发文章形成的综合分析。

  数据显示,2月1日开始《阴阳师手游》的微信指数接近2800万,超过《王者荣耀》接近700万,日环比增长达1139.46%。这也是1月31号遭到《王者荣耀》反超后的历史性突围。

  自此之后,《阴阳师手游》的微信指数屡创新高,在2月2日拿下九千多万,2月5日更是成功实现破亿行动。同样从2月5日开始,该产品的微信指数开始呈下滑态势,一路走低,直至今日已不足千万。

  由此可见,”微信红包封面“派送活动对微信指数这一单一指标的影响极为巨大,几乎占据了全部权重。不仅是《阴阳师》,网易系其他产品的增幅同样明显,其变化趋势也基本符合当天的红包封面覆盖情况。

  但游戏产品并非只需要热度,活动带来的新用户流、新充值潮才是产品真正需要的。

  根据七麦数据显示,从2月1日开始统计,《阴阳师手游》的App Store游戏畅销榜排名、下载量、收入(均只统计iOS端)的变化趋势与红包封面派发日期关系并不密切。

  以最具代表性的2月6日为例,当日微信指数下降最为严重,但对于排名、下载量与收入来说,这一日正是走向高峰的起点。

  据竞核考证,2月7日“阴阳师x鬼灭之刃”的联动正式上线,引得大批老玩家回流、动漫粉新增,造成产品表现一时突飞猛进,一度杀上游戏畅销榜第4名。

  从买量上也可以观察出一些端倪。2月6日之前的一周里,网易几乎没有对《阴阳师手游》进行什么广告投放,但2月6日后却有了比较明显的提升。

  如果单纯进行直观观察,或许会得出“微信红包封面活动全然在做无用功,还不如和《鬼灭之刃》一次联动”的结论,但实际上不然。

  “这种营销对拉新和充值的作用会有一些滞后,要延后一些观察才好判断效果。”Gamerboom联合创始人郑金条这样告诉笔者。

  他认为,像微信红包封面这样的活动都是临时效果,阴阳师用户群体已经在5年的游戏发展历程中“成熟”了许多,很难因为一次营销产生直接影响。而且本次红包活动的目标对象更宽泛,很多只是为了新鲜,并非游戏用户,即时性自然不理想。

  《阴阳师手游》在春节档期间不仅搭上了微信红包封面活动这辆新车,还通过联动《鬼灭之刃》、推出IP贺岁片《侍神令》等营销活动极力推动产品上行,究竟能否打破现有产品格局?

  根据猫眼榜单数据显示,截至2月10日,将《侍神令》标记为“想看”的人数接近53万,排名第三,预售票房已达2410万。

  “这个电影的销售预期也没有预估的好,反向影响的难度还是比较高的。”郑金条如是说道。

  事实也的确如此,《唐人街探案3》自然不必多说,以5.54亿稳坐预售榜冠军,《你好,李焕英》也拿到了1.19亿,就连原本与《侍神令》旗鼓相当的《刺杀小说家》都拿到了4972万。

  根据猫眼专业版官方预测,2月12日上线当日,《侍神令》也将以约9661万的票房位列第四。

  如此看来,《侍神令》带来的热度是有的,但完全不够。想要借助《侍神令》打个漂亮突围战,对于网易来说并不容易。

  虽然春节档逆袭看来希望渺茫,但好在来日方长,《阴阳师手游》能够登上微信的大规模营销活动就是一个不错的信号。

  再看向买量榜,有《阴阳师手游》推广的日子里,网易都没有对其进行投放。换种角度思考,是不是大厂已经在将微信作为一个愈发重要的投放平台了呢?结合最近大火的“视频号”、“微信直播”让人不由得信上几分。但对此,竞核也得到了一些不太一样的答案。

  郑金条告诉竞核,微信老板张小龙对于广告的态度比较谨慎。对此他没有深谈,笔者认为,微信老板对待广告的态度,或许也决定了微信在短期内不会针对广告业务做出太多规划或改变。

  当然,随着微信功能性和独立性越来越强,能够承接的业务项目也越来越多,广告投放作为游戏产品的核心推广点,没理由放过。

  牛年春节将至,想必畅销榜之上的大厂产品间必定又将战火纷飞,不过既然是“牛年”,或许沾上点大厂的“牛气”也不错。顺祝各位一直支持着竞核的朋友们,牛年大吉!

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